De vraag is wat klanten doen als het product niet in uw assortiment aanwezig is. En hoe u hier als retailer mee omgaat. De kans is namelijk groot dat ze verder gaan kijken en non-food retailers lijken zich dat ook goed te realiseren.
Ze zeggen niet voor niets te verwachten
dat 30% van de bezoekers regelmatig tot vaak hun winkels verlaat
zonder een aankoop te doen, terwijl ze dat wel van plan waren.
Dit verschijnsel wordt ook wel ‘lost sales’ genoemd. In werkelijkheid
is dit weliswaar lager dan retailers inschatten, maar in sommige
branches lopen de ‘nee-verkopen’ door out of stocks aanzienlijk op.
Binnen food geven consumenten aan dat dit in werkelijkheid wel
meevalt, maar toch is 6% daar erg hoog. In de non-food is dit al
16%. Weliswaar lager dan retailers inschatten, maar in sommige
branches lopen de nee-verkopen door out of stocks aanzienlijk op.
Hierdoor lopen winkels conversie mis. Dit is een duidelijk signaal
aan retailers om hiermee aan de slag te gaan. Zeker als u actief
bent in de non-food branches mode en sport. Daar is het aandeel
lost sales namelijk het hoogst. Binnen de food-retail doet deze situatie
zich duidelijk minder vaak voor. Ook hier geldt dat food-retailers
de werkelijkheid overschatten. Ondanks het lagere aandeel
lost sales in food is het van belang dit terug te dringen. Voor consumenten
is dit namelijk een aanleiding u minder vaak te gaan bezoeken
en u niet aan te bevelen bij anderen.
Online kanaal: bedreiging en kans tegelijk.
Voor de retail is het een uitdaging het aantal lost sales met
‘assortiment’ als oorzaak terug te dringen. Het is tegelijkertijd een
enorme kans om geen omzet te laten afvloeien naar het online
kanaal. Overigens zou uw eigen online kanaal een mogelijke
oplossing kunnen zijn. In dat geval biedt u klanten in uw fysieke
winkel(s) online toegang tot uw volledige assortiment.
Meer omzet dankzij analyse koopgedrag
Een andere manier om inzicht te krijgen in de wensen van de
consument, is een analyse van recent aangekochte producten.
Hierbij gaat het er niet om dat u meer inkoopt van goed verkopende
producten. Door verbanden te zoeken tussen recent gekochte
producten, kunt u inspelen op de wensen van de klant. Wanneer
een klant een bepaald product koopt, voorspelt dit vaak welke
andere (complementaire) productencombinaties hij interessant
vindt. Online retailers maken gebruik van deze technieken, en met
succes. Coolblue is hier een voorbeeld van. Deze retailer geeft –
net als vele concurrenten – aan wat klanten die een bepaald
product kochten nog meer hebben gekocht. Hiermee dragen ze
ideeën aan voor andere mogelijke interessante oplossingen voor
de klant. Dit is de volgende stap van communicatie over het assortiment
in de fysieke winkel: de mening van bestaande klanten
betrekken in het oriëntatieproces van nieuwe klanten. Door dit
principe toe te passen en ook direct te communiceren in de fysieke
winkelomgeving, bent u in staat om uw klant centraal te stellen.
Hierover leest u meer in het hoofdstuk ‘Waarom’.
Miss Etam is een retailer die goed inspeel top de klanten behoeften.
Niet voor niets ontvingen ze de prijs voor Klantvriendelijkste Bedrijf 2012.
Het concernbegrijptals geen ander dat klanten ergens anders zullen kopen als
het product niet op voorraad is. Miss Etam meent dat in de modebranche
– naast prijs-kwaliteitverhouding – de beschikbaarheid van
het assortiment erg belangrijk is. Daarbij hebben ze goed inzicht in
de wensen van hun specifieke klanten, zoals de verkrijgbaarheid van
alle maten in de winkel. Om dit op te lossen, staan er zuilen in een
aantal winkels waar niet de hele collectie aanwezig is. Hierop
kunnen klanten en medewerkers producten online bestellen.
Dit systeem dient als verlengstuk van het personeel, dat op deze manier klanten met specifieke wensen optimaal kan bedienen.
Een andere manier om service te bieden vult Miss Etam in door gegevens over het koopgedrag te verzamelen en analyseren. Hierdoor wordt snel duidelijk wat de consument mooi en leuk vindt. Ook zijn er verschillende stijlgroepen te onderscheiden, waar de marketingafdeling en inkopers van Miss Etam op inspelen. Door op deze manier in de huid van de klant te kruipen, heeft het kledingbedrijf veel loyale klanten in zijn bestand.Uw personeel kan uw klanten vervolgens helpen bij de aanschaf van het product dat niet op voorraad is, of niet in het assortiment van de betreffende winkel is opgenomen. Door deze mogelijkheid aan te bieden, is het voor u als retailer niet noodzakelijk het volledige assortiment in de winkels op voorraad te hebben. Sterker: u kunt ervoor kiezen dat juist niet te doen en een assortiment te presenteren dat u heeft samengesteld op basis van de wensen van uw klanten. Food-retailers zouden er goed aan doen hun klanten te stimuleren dat ze melden welke producten niet op voorraad zijn. Het voorraadbeleid kan hierop afgestemd worden en kan lost sales in de toekomst voorkomen. Misschien ligt het artikel wel ergens anders opgeslagen en kunt u het probleem voor deze klant – en de klanten die daarna volgen – direct oplossen. Jumbo stimuleert zijn klanten al om dit te melden en andere supermarkten zouden dit voorbeeld moeten volgen.
Een assortiment op maat.
Het is van belang dat de vind- en beschikbaarheid van uw assortiment
in orde is. Uiteraard moet dat beschikbare assortiment wel
voldoen aan de wensen van de consument. Terug naar de basis,
is eigenlijk het principe. Fysieke retailers hebben altijd bestaan bij
de gratie van de voorkeuze die ze maakten. Door de beperking in
meters in combinatie met veel aanbod hebben zij selecties voor
de klant gemaakt, met zijn behoefte voor ogen. Consumenten zijn
hieraan in de loop van de tijd wel hogere eisen gaan stellen, mede
door het online aanbod dat ze erbij hebben gekregen.
Bron: Ken u klant ABNAmro