Hoe moet je producten prijzen om zoveel mogelijk verkoop te behalen? En verkoop je meer als je korting geeft op producten? Dit zijn vragen waar je vast wel eens over na hebt gedacht. Je zou denken dat je meer verkoopt wanneer de productprijs lager is en als je hoge kortingen geeft. Echter is dit vaak niet het geval! Lees hier hoe het precies zit.
Bron: In Marketing, Psychologie | door Maud Ebbekink
Uit neuromarketingonderzoek blijkt dat we bij het beoordelen van een product worden blootgesteld aan het psychologische mechanisme van attributie. Telkens wanneer we een waarde moeten toekennen aan een product hebben we hiermee te maken. Dit heeft grote invloed op onze reactie op het product. Hebben we niet allemaal al een mening over een film gevormd aan de hand van een recensie? Dit is precies attributie: de neiging om een persoon, ding of voorwerp bepaalde eigenschappen toe te kennen op basis van onze eerste indrukken. Maar hoe werkt attributie dan precies bij het zien van een product? Aan de hand van een voorbeeld zal duidelijk worden wat de prijs van producten in onze hersenen doet.
Voorbeeld:
Een hardwerkende Poolse immigrant kwam naar Amerika en opende daar een cafetaria waar hij onder andere hotdogs ging verkopen. Hij wilde de concurrentie uitschakelen door zijn hotdogs lager te prijzen. Overal kosten de hotdogs $2, dus hij dacht slim ze zijn door de hotdogs aan te bieden voor $1. Echter was niets minder waar. Ondanks dat de hotdogs even lekker waren als die van de concurrenten, kwamen er nauwelijks klanten. Hierdoor liet de Pool zich niet uit het veld slaan. Hij besloot bij elke hotdog gratis frisdrank te geven, om zodoende meer klanten te trekken. Helaas werd de verkoop er niet beter op; het liep zelfs terug! Hoe kan dit?
Bij navraag bleek dat de mensen die de hotdogs elders kochten er van overtuigd waren dat er iets mis moest zijn met de hotdogs van deze Poolse man, omdat deze voor de helft van de prijs werden verkocht. Dat doe je niet als je kwaliteitsproducten verkoopt, dus de Pool zou slechte hotdogs verkopen. En als je dan ook nog gratis frisdrank krijgt, moet er helemaal iets verkeerds zijn met de cafetaria. Het weggeven van de frisdrank had alleen maar een nog negatievere uitwerking op de waardetoekenning van de hotdog én cafetaria! Kortom, de eigenaar van de cafetaria dacht slim te zijn door zijn hotdogs goedkoper aan te bieden en korting te geven in de vorm van gratis frisdrank. Helaas snapte hij niet dat hij zijn eigen zaak ten gronde richtte…
Hoe moet je je producten prijzen?
- Als je je product laag prijst, verwachten de consumenten dat de kwaliteit ook laag is.
- Als je korting geeft verwachten de consumenten dat het product niet populair of van slechte kwaliteit is. Korting wordt voor onze hersenen gezien als een laatste middel om producten die aan de straatstenen niet te slijten zijn toch nog te verkopen.
- Heb je een product van hoge kwaliteit? Prijs deze hoger dan de producten van mindere kwaliteit die je verkoopt. Dit geeft duidelijk aan welke waarde de consumenten moeten toebedelen aan het product.
Je verkoopt niet meer als je het product lager prijst. Mensen zien bij een lage prijs niet meer de werkelijke waarde van het product, want de redenatie is dan: “lage prijs = lage kwaliteit”. Laat je dus niet verleiden om een product lager te prijzen dan dat hij eigenlijk waard is!
Update: kort na het publiceren van deze blog kwam het nieuwe boek van Jos Burgers uit: Geef nooit korting! Hierin wordt uitgebreid ingegaan op pricing en het geven van korting. Lees nu ook mijn boekrecensie van Geef nooit korting!
Update: Kort na het schrijven van deze blog kwam een nieuw boek uit van Jos Burgers: “Geef nooit korting!”. In dit boek wordt uitgebreid ingegaan op pricing en het negatieve effect van het geven van korting. Lees nu mijn boekrecensie van Geef nooit korting!
Tags: attributie, marketing korting, marketing psychologie, onbewuste beinvloeding, prijs bepalen, psychologie attributie,psychologie korting
4 reacties op “Je verkoopt NIET meer als je prijs lager is”
Goed dat je deze stof verpakt in een praktisch voorbeeld. Dit is het zogenaamde placebo effect.
Hoe kan je op de prijs concurreren en toch succesvol zijn? Door mensen bewust te maken dat de prijs niet ten koste van de kwaliteit gaat. Albert Heijn laat goed zien hoe dit moet met hun 35% korting stickers voor producten die over de datum dreigen te raken. Daar geven ze namelijk de kwaliteitsgarantie mee. ‘Het is dan wel goedkoper, je hebt wel gegarandeerd een goed product (mits je het vandaag nuttigt).’
Pingback: Verleiden op internet jan/feb 2011 — Schrijven voor internet
Ik ben het zeker met je eens dat door attributie bijvoorbeeld het verlagen van prijs niet het gewenste effect kan hebben. Toch ben ik van mening dat er hier wel erg kort door de bocht gegaan wordt in de pay-off.
“Je verkoopt niet meer als je het product lager prijst. Mensen zien bij ene lage prijs niet meer de werkelijke waarde van het product, want de redenatie is dan: “lage prijs = lage kwaliteit”. Laat je dus niet verleiden om een product lager te prijzen dan dat hij eigenlijk waard is!”
Ik denk dat er een grens ligt tot waar een prijsverlaging wel degelijk werkt. Inderdaad direct verlagen met 50% zal argwaan wekken. Misschien was een prijs van 1,85 in dit voorbeeld wel een goede manier geweest? Neemt natuurlijk alsnog niet weg dat de psychologische effecten waar over gesproken wordt erg interessant zijn!!!
@wouter
Uiteraard ligt het iets genuanceerder dan in de pay-off staat, want geen enkele situatie is gelijk. Echter is het principe “lage prijs = lage kwaliteit” al sinds eeuwen ingebakken in onze hersenen (zonder dat we daar bewust van hoeven te zijn). En dit principe gaat zeker op voor producten waarvan we de kwaliteit niet goed kunnen inschatten.
Echter, zoals Nawaz ook al aangaf, is het geven van korting een prima marketing middel wanneer de consument zeker weet dat het product met korting van dezelfde kwaliteit is als het product zonder korting. Bijvoorbeeld de wekelijkse aanbieding in de supermarkt zijn niet van slechtere kwaliteit dan de week ervoor, maar er geld een tijdelijke korting op het product. In dat geval werkt het uitstekend om korting te geven en zullen de mensen er ook warm voor lopen. Mensen gebruiken dan niet het ‘lage prijs = lage kwaliteit’ mechanisme, omdat ze weten welke kwaliteit ze voor hun geld krijgen.