Gedachtenkronkels

Mode-winkeliers graven hun eigen graf (en dat van hun collega’s) steeds dieper Op Facebook is sinds maart 2013 een community Sale Starts 1 juli. Een aantal MKB-ondernemers wil op die manier het steeds vroeger afprijzen een halt toeroepen. Op zich een prima initiatief dat steun verdient zou je denken. 

Het grote probleem is echter dat er niet alleen MKB-ondernemers zijn. Er zijn ook heel veel MKB-winkeliers. Wat het verschil tussen die twee is?

Bron: Dick Wieringa

Een ondernemer is 24/7 met zijn bedrijf bezig. Hij houdt voeling met de markt, weet wat gaande is en filtert uit alle signalen die hij opvangt voortdurend de kansen en bedreigingen voor zijn bedrijf. Tijdens openingsuren is hij verkoper, inkoper, VM-mer enzovoorts. Na sluiting begint zijn ondernemerschap pas echt. Hij gaat naar informatie en netwerk bijeenkomsten, volgt het nieuws en de actualiteiten rubrieken, leest vakliteratuur, surft op internet en is in veel gevallen ook betrokken bij ondernemersvereniging, werkgroepen en/of centrummanagement van het centrum waar hij gevestigd is. Zo vergaart hij informatie die hij kan gebruiken om zijn bedrijf te sturen.

De ondernemer is betrokken bij het centrum waar hij gevestigd is en hanteert zoveel mogelijk de uniforme openingstijden van dat centrum. Ook probeert de ondernemer de psyche van de klant te doorgronden en houdt daar bij zijn beleid zoveel mogelijk rekening mee.

Een winkelier doet ’s morgens (als je geluk hebt) rond openingstijd de winkeldeur open en wacht tot de klanten komen. Rond sluitingstijd doet hij de winkeldeur op slot en gaat naar huis. Hij heeft vrij en vergeet de zaak liefst tot de volgende morgen. Hij kijkt niet veel verder dan zijn eigen voordeur, houdt zich niet op de hoogte van wat in zijn centrum speelt en is in staat om na 2 of 3 rustige koopavonden zijn winkel de rest van het seizoen op koopavond te sluiten. Hij is zich er niet van bewust dat de consument de aantrekkelijkheid van het centrum waar hij gevestigd is beoordeelt op basis van de totaalindruk die dat centrum op de consument maakt. Treft een consument op reguliere koopavonden of gemeentelijk vastgestelde koopzondagen een redelijk groot deel van de winkels gesloten, dan mijdt die consument de volgende keer dat centrum en gaat elders shoppen. De winkelier verdiept zich niet in de psyche van de consument, maar alleen in zijn handelswaar en hoe hij die aan binnenkomende klanten kan “slijten”.

De ondernemers onder de MKB-ers zullen de actie “Sale Starts 1 juli” wel ondersteunen. Voor een groot deel deden zij toch al niet mee aan de gekte van het steeds vroeger afprijzen. Zij realiseren zich dat de consument heel goed weet wanneer zij normaal gesproken afprijzen. Ook weten en accepteren zij dat in de periode kort voor de Sale de omzet instort omdat de klanten wachten op de afprijzingen. Zij begrijpen dat vroeger afprijzen er alleen maar toe leidt dat de klant het volgende seizoen eerder zal wachten met zijn aankoop omdat hij de afprijzing eerder verwacht 

Hij weet dat hij op die manier niet alleen de periode dat hij zijn marge en rendement maakt verkort, maar ook een steeds kleiner deel van zijn assortiment nog rendabel kan verkopen. de winkelier daarentegen kijkt naar zijn omzet en voorraad en wil de omzet verhogen en de voorraad verkleinen om geld vrij te maken voor de komende levering van de nieuwe collectie.

De winkelier zal deze actie dus niet ondersteunen en doorgaan met midseason sale en vroege afprijzingen. Zo blijft de consument verwachten dat ook de ondernemer binnen afzienbare tijd wel zal beginnen met afprijzen en zal zijn aankoop ook daar uitstellen. Zelfregulering van de uitverkoop door de mode-detaillisten is dan ook een utopie.

Ik denk dat de modebranche alleen tot “normale” uitverkoopperiodes kan komen als de leveranciers ook hun verantwoordelijkheid nemen. Met verantwoordelijkheid nemen bedoel ik in dit geval het beschermen van hun merk en hun klanten (detaillisten) door regels op te stellen wanneer collecties afgeprijsd mogen worden en deze ook te handhaven. Degene die vroeger afprijst krijgt een volgend seizoen niet meer geleverd. Dat geldt uiteraard ook voor webshops. Ze zullen op die manier mogelijk klanten verliezen, maar die verliezen ze ook als ze niet reguleren. Het voordeel van reguleren is dat ze de ondernemers onder hun klanten -meestal de gezondere bedrijven- helpen en de winkeliers -meest de ongezonde bedrijven- die het ene financiele gat (levering nieuwe collectie) dichten met het andere financiele gat (geen marge en winst maken) om de nieuwe collectie maar geleverd te kunnen krijgen. Bovendien beschermen ze daarmee de status en beleving van hun merk.

Naast mode-ondernemer ben ik ook klant. Vanwege drukte rond inkoop, vakantietijd, planning van de promoties, modeshows e.d. voor het nieuwe modeseizoen en drukte bij de opening van dat seizoen kom ik er vaak pas laat toe om voor mezelf een nieuwe outfit te kopen. Tegen de tijd dat ik me realiseer dat ik nog nieuwe kleding voor het komende seizoen moet kopen staat meestal de opruiming al voor de deur. Dat terwijl het meteorologische seizoen nog niet eens echt is begonnen en ik de seizoenskleding dus nog niet nodig heb gehad. Zelf wacht ik dan ook eventueel nog een week of twee tot de afprijzingen beginnen. Scheelt me al gauw 20 of 30 % die ik graag aan andere zaken besteed.

De modebranche moet weer terug naar aanbieden van de collecties op het moment dat daar behoefte aan ontstaat. Als het meteorologische seizoen begint dus. De steeds vroegere vraag is in het verleden ontstaan toen de vraag het aanbod overtrof en we de markt konden dirigeren. Nu overtreft het aanbod de vraag in ruime mate en dirigeert de markt ons.

Met afprijzen moeten we ook pas beginnen als de behoefte afneemt, dus tegen het einde van het meteorologische seizoen. De steeds vroeger afnemende vraag is ontstaan door over-aanbod en steeds vroegere afprijzingen. Die cirkel kan doorbroken worden, maar alleen als de ketenpartners daarin verantwoordelijkheid nemen en samenwerken.