‘Klantenservice retail beter beoordeeld’, las ik vorige week. Positief zou je zeggen. En alhoewel elke verbetering een stap vooruit is, werd ik toch een beetje treurig van het gemiddelde cijfer van 6,9 dat de detailhandel krijgt. Want moeten winkels wel genoegen nemen met een middelmatige beoordeling?
Bron:Retail Actueel door Marian Bekkers
Ondanks dat het cijfer verbeterd is, geven klanten aan nog steeds dezelfde ergernissen te hebben. Op en neer gestuurd worden tussen afdelingen en niet nagekomen afspraken bijvoorbeeld. Heel simpele dingen eigenlijk. Maar blijkbaar niet ernstig genoeg om nu eens echt aan te gaan pakken. Een magere zeven als beoordeling of gedeeltelijk ontevreden klanten lijkt een prima score te zijn in de gedachten van veel retailers.
En het is niet alleen het service-aspect waar middelmatigheid troef is. Het assortiment, het concept, de folders, de medewerkers, de klantenkaart (en ga zo nog maar even door) van veel winkels onderscheiden zich te weinig van elkaar. De meeste lingeriezaken hebben exact dezelfde merken en stijlen in hun rekken hangen. Vertel mij maar wat het verschil is tussen de folders van DA, Etos en Trekpleister. En maakt het de consument nu echt uit of hij bij de Karwei, Gamma of Praxis shopt?
Op de een of andere manier is die middenmoot een plek geworden waar veel retailers zich hebben genesteld. Omzet is wel een punt waarop ze de concurrentie graag ver achter zich willen laten. Maar opvallend genoeg vertaalt zich dat niet in een duidelijke keuze op welk winkelonderdeel andere spelers dan het nakijken gaan hebben.
Een geweldig voorbeeld van een retailer die het aan durfde boven het gemiddelde uit te stijgen, is de Amerikaanse webwinkel Zappos. Zij hebben hun naam volledig opgebouwd door hun klanten de best mogelijke service te geven. Niet door te kijken naar wat ‘normaal’ is in de branche, maar door alles wat in hun macht ligt aan te grijpen om consumenten blij te maken. Onverwachte gratis upgrades naar een snellere verzending, 365 dagen retourrecht, een bloemetje als condoleance wanneer een klant vertelt zijn moeder te zijn verloren tot het bestellen van een pizza wanneer je honger krijgt en hun serviceafdeling aan de lijn hebt (voor de duidelijkheid: deze retailer verkoopt schoenen en kleding, geen pizza’s). Genoegen nemen met een 6,9 op het gebied van klantenservice zou voor dit bedrijf ondenkbaar zijn.
‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’. Het is een gevaarlijke mentaliteit voor winkels, zeker in deze roerige tijd. Vernieuwen of je sterker gaan onderscheiden kan moeilijk zijn. Want is het wel slim om te gaan doen wat niemand anders doet? En als je gaat kiezen voor een duidelijk onderscheidend aspect, wie zegt dat je dan de juiste keuze maakt? Is het niet veiliger om vast te houden aan wat ooit werkte? Wie zegt dat vernieuwing niet alleen geld kost, maar ook geld op gaat leveren?
Dat soort overwegingen kunnen sterke motivaties zijn om te blijven zitten waar je zit. Om genoegen te nemen met een middelmatige score. Maar wat je eigenlijk aan het doen bent, is wachten tot iemand anders het voortouw gaat nemen. Tot iemand anders wel boven dat gemiddelde uitstijgt en de hele branche op zijn kop zet.
Durf zelf de eerste stap te zetten en kies een aspect waar je met je winkel(s) op uit gaat blinken. En met uitblinken bedoel ik niet dat je in een onderzoek (of in je eigen gedachten) net iets beter scoort dan je concurrenten. Je uitgangspunt moet niet de concurrent, maar je klant zijn. Ben niet tevreden met het gemiddelde, maar haal alles uit de kast om de winkelervaring op dat specifieke punt zo geweldig mogelijk voor je klant te maken!