Het relatief nieuwe vakgebied neuromarketing weet steeds meer zieltjes te veroveren. Geen wonder natuurlijk, want shopper marketeers willen uiteraard maar al te graag grip krijgen op menselijk gedrag. Of misschien beter gezegd: het beïnvloeden daarvan, gevolgd door het meten van resultaten. In een afgeladen zaal van het Olympisch Stadion in Amsterdam hield deskundige Michelle Adams een duidelijk betoog.
Bron: Shopper Marketing Update
De internationaal vermaarde Michelle Adams, directeur van het Amerikaanse Marketing Brainology, mocht het spits afbijten op het Neuro Retail Revolution-congres, dat 3 (en 4) oktober werd gehouden. De inleiding die ze gaf, was op grote lijnen misschien gesneden koek, maar als eerste in de rij sprekers wist ze in ieder geval een prima opsomming te geven van de neuromarketinglessen die inmiddels zijn geleerd.
Complex
Adams wilde nog maar eens onderstrepen dat shopgedrag een complexe mix is van rationele en emotionele prikkels. Ons gedrag is, zegt ze, grofweg gebaseerd op twee beslissystemen. Enerzijds bestaat er het ‘snelle’ systeem, die je kunt linken aan kernwoorden als snel, onderbewust en intuïtief. Anderzijds is er het ‘langzame’ systeem, waarmee we meer weloverwogen en analytische beslissingen nemen.
Learnings
Terug naar de neuromarketinglessen. Wat hebben op basis van de vele onderzoeken inmiddels geleerd. Adams presenteerde de zaal een heldere opsomming:
* Mensen kijken graag naar mensen. Ook op de winkelvloer. En dan heeft Adams het niet alleen over mensen van vlees en bloed, maar net zo goed over afbeeldingen op verpakkingen of promotiemateriaal. Een menselijk element op een display kan wonderen doen. Het hoeft niet om een gezicht te gaan, maar ook bijvoorbeeld om een hand.
* Product is King. Als je een ‘lekker’ product hebt te verkopen, maak dan gebruik van verlekkerend beeldmateriaal.
* Mensen zijn bewegelijk, lopen rond op de winkelvloer. Maak gebruik van plekken die extra attentiewaarde hebben, zoals kopstellingen.
* Klanten hebben het liefst een winkelrouting tegen de klok in. Maak daar gebruik van. Op basis hiervan weet je waar de belangrijkste producten en merken zich dienen te presenteren.
* Klanten tot impulsaankopen verleiden is zeker mogelijk. Vooral kleinere en thematische producten lenen zich daar uitstekend voor.
* Probeer schuldgedrag te compenseren. Combineer ‘slecht’ (dikmakers) met ‘goed’ (fruit).
* Adviesverkoop: wat op een natuurlijke manier samengaat, moet je ook gezamenlijk presenteren (chips met dipsaus).
*
Prijs is niet altijd het belangrijkste. Prijsjagers hebben ook oog voor aantrekkelijke geprijsde volumeverpakkingen.
* Dagelijkse boodschappen-producten zijn belangrijke verleiders. Communicatie (in het schap en via displays) is sleutelbegrip.
* Liefde op het eerste gezicht gaat ook op voor onze relatie met productpresentaties. De belangrijkste positieve emotie speelt zich af op een gezichtsafstand tussen negen en dertig meter. Dichterbij, in het schap of op een display, gaat het vooral om de emotie van de verpakking.
* Maak gebruik van symbolen en beelden die herkenbaar en aantrekkelijk zijn. Shoppers koppelen merkproducten aan bepaalde afbeeldingen en logo’s.
* Een nieuwe en frisse boodschap beklijft beter dan een versleten mededeling. Nieuwe digitale technieken kunnen daarbij ondersteuning bieden.
Bron: Shopper Marketing Update