We horen in de afgelopen maanden veel klachten van retailers over tegenvallende omzetten, wegblijvende klanten en verschuiving van aankopen naar online kanalen. Een veel gehoorde verklaring is volgens veel geleerden het ontbreken van beleving in de winkels. Maar eerlijk gezegd helpt betere muziek, een kopje koffie of een leestafel echt niet om meer omzet te genereren.
Bron: Retail Actueel
door Krijn ten Hove
Een breder assortiment, een combinatie van on- en offline, wifi en een extra bank in het centrum; het zijn allemaal lapmiddelen om het werkelijke probleem waar veel retailers mee te maken hebben te verdoezelen. En niet alleen retailers, maar ook in de horeca, of misschien wel overal waar klanten geholpen worden, zit er iets fundamenteels fout in de klantbenadering.
Paskamer
Ik zal een paar voorbeelden geven. Ik was met mijn vrouw en dochter bij de Zara. Laatste inkopen voor de zomer. Met een arm vol kleding lopen we op de kinderafdeling naar de paskamer. Worden we tegengehouden door een dame die stelt dat we teveel meenemen naar de paskamer en dat de jurk die mijn vrouw heeft uitgezocht niet mee de paskamer in mag, want dameskleding mag niet gepast worden op de kinderafdeling. Als ik de prijskaartjes van de hele stapel optel heb ik het over een aardige omzet. Maar de dame in kwestie was niet te vermurwen. Of de helft terug leggen, of helemaal niet de paskamers in. Wil Zara verkopen of niet?
Alleen met cappuccino
Nog een voorbeeld? Het is mooi weer en we pakken in de ochtend een terrasje. Koffie met appelgebak. Klinkt aantrekkelijk. Dus als de ober komt is de bestelling snel opgegeven. Het antwoord is: we hebben geen appelgebak. Draait zich om en loopt weg. Geen aanbod voor alternatief gebak, of iets anders. Nee niets van dat al. Even later komt hij terug met alleen de koffie. Wat schetst mijn verbazing als ik later de kaart bekijk? Er staan een combinatie van cappuccino met appelgebak op de kaart. Als we daarna vragen is er ineens wel appelgebak. Reactie van de ober: appelgebak verkopen we alleen in combinatie met cappuccino. Dus we verkopen wel een friet speciaal, maar een friet met mayonaise of ketchup alleen kan niet. We rekenen de vier koffie af voor 11 euro. Maar het had ook zomaar 18 euro kunnen zijn als hij het alternatief wel had aangeboden.
Bestellen?
Nog één dan! Als ondernemer heb ik ook administratieve taken. En dus kantoorartikelen nodig. Nu ben ik goed ingevoerd in die markt en weet hoe het werkt in de kantoorvakhandel. Ik draag de vakhandel een warm hart toe en kies er voor om nu eens niet uit een catalogus of via het internet te bestellen. Ik loop een Brunawinkel binnen en ga mijn lijstje af. Ik word weliswaar vriendelijk geholpen, maar van mijn lijstje is slechts 40% voorradig of in het assortiment opgenomen. Terwijl ik geen gekke dingen wil hebben. Nu weet ik dat alles wat ik wil hebben wel besteld kan worden. Maar die vraag komt dus niet. Het blijft bij datgene wat ze wel hebben en dus ga ik met minder dan ik wil de deur uit, terwijl het de uitdaging oor elke verkoper moet zijn om de klant met meer te willen laten gaan dan hij eigenlijk voor ogen heeft. En in dit geval werd ik gedwongen om alsnog via internet te bestelen. En loopt de lokale Bruna ondernemer zeker 75 euro mis.
En zo kan ik nog zoveel voorbeelden geven: geen cartridges verkopen bij een printer, geen plakband bij een plakbanddispenser, geen batterijen bij speelgoed, geen geheugenkaart bij een fototoestel, geen scartkabel bij een dvd-speler. Of als een product helemaal niet voorradig is wordt er geen alternatief geboden. Nee, er wordt geadviseerd om op internet te zoeken in plaats van aan te bieden het te bestellen voor de klant. Nog meer voorbeelden nodig?
Eenvoudig
Het is zo eenvoudig. Probeer je als verkoper eens te verplaatsen in de klant. Bedenk dat je zelf die klant bent, die bij jou komt kopen of een vraag stelt. Denk dan aan hoe je zelf te woord gestaan wilt worden, wat je zelf aan service verwacht en welke extra benodigdheden je nodig hebt om die ene aankoop te kunnen gebruiken. Maar nee, die klant die binnenkomt is lastig, want die houdt me van mijn werk af of onderbreekt het leuke gesprek wat ik met mijn collega’s heb. Of misschien onderbreekt die wel mijn chatsessie op mijn mobiel met een vriend.
En de ondernemer? Die laat het toe! Die is zelf ook druk met van alles en nog wat. In ieder geval te druk om zijn personeel in de gaten te houden en sturing te geven aan het verkoopproces. En het maakt niet uit of ik nu bij Dixons, Blokker, Bruna, Bart Smit, Hunkemöller, V&D of Hema kom. Het is overal het zelfde. Maar ook de zelfstandige ondernemer of franchisenemer binnen een organisatie is geen haar beter. Het is zo jammer, want er lopen heus klanten in de centra en in de winkels. En die willen graag goed geholpen worden. Maar we helpen ze niet. We vragen niet eens wat ze willen. Als de klant al iets vraagt luisteren we niet, want nog voor de klant is uitgesproken weten we al wat hij wil. En vaak is het antwoord dan: “nee hebben we niet.” Einde gesprek. Om daarna niet aan te bieden wat we wel hebben.
Webshop
Weet u als retailer wat nu het voordeel is van bijvoorbeeld een webshop? Als ik daar een dvd-speler bestel krijg ik gelijk een lijstje met spullen die ik mogelijk nodig heb, bijvoorbeeld een scartkabel. Koop ik een printer, dan krijg ik gelijk de mogelijkheid cartridges erbij te bestellen, en o ja misschien heeft u ook wel papier nodig. Koop ik een op afstand bestuurbare auto voor mijn zoon dan kan ik gelijk de batterijen erbij bestellen. Waarom kunnen de verkopers in een fysieke winkel dat niet vragen? Stel u verkoopt een printer van 125 euro en u kunt gelijktijdig nog voor 55 euro aan cartridges verkopen. En beseft de verkoper wel dat ik die op afstand bedienbare auto op zaterdagmiddag koop en dat ik die vrijwel zeker op zondag geef? Hij wordt uitgepakt en ik kan er niets mee want ik heb geen batterijen. Snapt die verkoper dan echt niet dat de ontvanger dan hevig teleurgesteld is? En wellicht wel een reden is om nooit meer bij die Bart Smit iets te kopen?
Service
Retailers van Nederland. Willen jullie verkopen? Willen jullie de klanten vasthouden. Dan heb je niets aan beleving alleen, dan moet je echt gaan verkopen, service bieden. En dat begint bij jezelf. Investeer in je personeel. Begeleid ze. Leer ze verkopen, leer ze de relevante vragen stellen, vertel ze welke benodigdheden bij bepaalde producten horen. Laat ze zich verplaatsen in de klant. Maar dat betekent investeren. Investeren in personeel. En dat gaat niet met alleen maar tijdelijk personeel. Investeer in de lange termijn. En ja, winkelpersoneel moet goedkoop zijn. Maar is goedkoop vaak ook niet duurkoop? Want wat heb je aan goedkoop personeel als ze vervolgens door hun onkunde en ongeïnteresseerdheid je klanten hebben weggejaagd naar de concurrent of naar het internet? Krijg ze dan maar eens terug! En ondernemer, ga zelf eens wat meer de winkelvloer op in plaats van de manager uit te hangen. Hoe vaak moet de chef niet uit het kantoor gehaald worden bij vragen of klachten?
En o ja, verbied in hemelsnaam die samenscholingen van personeel op de winkelvloer en verban de smartphones uit de winkels. Niets is zo irritant dan een medewerker die geen tijd heeft omdat men met een vriendin aan de telefoon zit. Het is triest dat een trouwe winkelbezoeker dit tegen doorgewinterde ondernemers moet vertellen. Al denk ik dat deze doorgewinterde ondernemers helemaal niet willen verkopen, want die klagende rol over hoe slecht het gaat, past ze wellicht het beste. En voor ik het vergeet. De genoemde voorbeelden zijn echt gebeurd. Maar dat betekent niet dat dit soort dingen alleen daar voorkomen. Ik kom ze dagelijks in alle type winkels tegen. Wellicht wordt het in deze tijd van allerhande talentenjachten op tv tijd voor een prijs voor de beste winkelmedewerker van het jaar. Want daar ben ik ook zeker van: er zijn ook zeker goede voorbeelden, maar die moeten met een schijnwerper gezocht worden. Helaas.
Bron: Retail Actueel
door Krijn ten Hove